Comment Kim Kardashian a-t-elle révolutionné l’univers de la beauté ?

Crinières de jais, pommettes et nez sculptés, bouches surdimensionnées, cils papillonnants, sourcils imposants… sur chaque photo, la même signature beauté. Et un sentiment de vertige face à ces visages quasi identiques qui se déclinent sans fin sur les réseaux sociaux. Irakiennes, Britanniques, Américaines, Brésiliennes, Iraniennes, Arméniennes, Françaises, Canadiennes, elles vivent aux quatre coins du monde mais se ressemblent comme deux gouttes d’eau, entraînant dans leur sillage des centaines de milliers voire des millions de followers accros à leurs tutos et à leurs prescriptions. Elles sont fans de maquillage, et certaines en ont même fait un business. Une nouvelle religion beauté, une secte ultra sophistiquée et mondialisée, dont la sainte patronne officie depuis son Smartphone à Los Angeles. Car ces mille visages n’en rappellent qu’un, celui de Kim Kardashian, dont l’image est comme diffractée à l’infini. Toutes celles que nous avons contactées – Maya Ahmad à Dubai, Okaylaaa et Rachel Leary au Royame-Uni, Jennifer Pamplona au Brésil, Aseel Yaseen en Irak – reconnaissent sans complexe être influencées par la starlette américaine. La it girl d’origine arménienne, fille de l’avocat
qui a obtenu l’acquittement d’O.J. Simpson lors de son procès fleuve, devient une star sulfureuse de la télé-réalité sur fond de sextape il y a un peu plus de dix ans. En 2007, le public commence à suivre les aventures de « L’Incroyable Famille Kardashian ». Pendant les quinze saisons, on y voit les sœurs se faire maquiller en long en large et en travers, du réveil au coucher, pour faire du sport ou se rendre sur une séance photo, perpétuellement entourées d’une équipe de make-up artists prêts à dégainer poudres et pinceaux. Une vie passée sous les projecteurs, un quotidien perfusé au fond de teint et au mascara volumateur. Et une information continue en direction du public, depuis son premier tutoriel, réalisé en 2008 en coulisse d’un shooting pour « Vegas Magazine », jusqu’au lancement de sa marque KKW, en juin 2017, en passant par ses milliers de posts Instagram… Esthétique selfie, ode à la sexyness et maximalisme décomplexé, Kim Kardashian a fait de son style un standard. Un tsunami glossy qui, comme par magie, ne semble jamais s’essouffler.

50 étapes et 59 cosmétiques et ustensiles (pinceaux, éponges, brosses, produits bronzants, sticks illuminateurs, mascaras, poudres en tout genre, fards, spray fixant, etc.) dont le coût est estimé à plus de 2 500 dollars (environ 2 200 euros)… Voilà le mode d’emploi digne d’une notice Ikea et la liste surréaliste que propose la star au cours de master class très courues dont le ticket d’entrée peut atteindre 1 500 dollars. Elle est toujours accompagnée de Mario Dedivanovic, son maquilleur attitré depuis dix ans. L’artisan du look Kim, c’est lui. Cet ancien conseiller de vente, passé par diverses marques avant d’enchaîner les expériences en studio photo, rencontre la jeune femme sur un shooting en 2008. Entre eux, le courant passe immédiatement. « Il a su sublimer ce que je vois dans le miroir, dit-elle. La première fois qu’il m’a maquillée, je lui ai demandé de m’accompagner pour acheter tous les produits qu’il avait utilisés sur moi. Je l’ai même supplié d’emménager avec moi ! » De ce coup de foudre cosmétique sont nés tous les codes repris par des millions de femmes. « Les techniques utilisées par Kim et Mario Dedivanovic ne sont pas nouvelles, révèle Lyne Desnoyers, directrice maquillage chez M.A.C. Elles viennent tout droit des années 1920 et reprennent les artifices des stars du cinéma muet pour mieux capter la lumière et faire ressortir la structure du visage. Les années 1990 ont démocratisé l’utilisation du make-up. Le travail de Kevyn Aucoin, célèbre maquilleur de top-modèles, se retrouve aujourd’hui totalement dans la routine beauté de Kim Kardashian. » Passage obligé de ce style : la technique du contouring, un jeu d’ombre et de lumière nécessitant de multiples étapes et couches de produits de nuances différentes dans le but d’affiner les traits et d’illuminer le teint. L’alpha et l’oméga de Kim Kardashian, dont elle a même fait un mantra : « Conceal, bake, brighten », soit « camoufle, cuit, illumine » (l’étape « cuisson » consistant à laisser poser plusieurs minutes un produit sous une grosse couche de poudre afin que la chaleur corporelle le fasse parfaitement pénétrer dans la peau). Il y a aussi les sourcils ultra marqués. « Kim a changé leur forme pour qu’ils s’harmonisent avec son visage sculpté par le maquillage, et ils sont aujourd’hui entièrement dessinés à l’aide d’un crayon taupe ou d’une poudre marron, explique Sabrina Éléonore, fondatrice du salon parisien Un Jour, Un Regard, qui compte Kris et Kendall Jenner parmi ses clientes. Leur particularité est d’être épais mais très plats. La star utilise une pâte lissante afin de discipliner les poils rebelles. » Viennent ensuite le regard de biche version cartoon à grand renfort de faux cils et, enfin, la bouche le plus souvent nude mais toujours ourlée par un effet d’ombres (et des injections). « Kim Kardashian a démythifié l’usage du maquillage, constate Lyne Desnoyers. Avec ses tutos et son attitude décomplexée, elle a rendu les techniques de pro accessibles à toutes et a initié cette vague de blogs et de vidéos beauté. Avec elle, les verrous ont sauté, le maquillage est devenu une véritable célébration. »

La palette, c’est le nouveau it bag

Les premières à se féliciter de cette démocratisation, ce sont bien sûr les marques de cosmétiques. « Cela nous a fait une pub de folie », reconnaît Lyne Desnoyers. En quelques années, le marché a explosé sous la demande de millennials devenus accros au fond de teint hyper couvrant ou aux fards exubérants. Tous les spécialistes le constatent : on a assisté à un boom de la consommation de maquillage chez les 18-35 ans. En 2017, selon l’institut d’études de marché américain NPD, elles consommaient 25 % de produits de plus qu’en 2015 et en utilisaient en moyenne six par jour. « Kim Kardashian est à l’origine de ce phénomène très générationnel, confirme Dinah Sultan, du bureau de tendances Peclers. De nouveaux produits inspirés du maquillage professionnel comme les éponges ou les pinceaux sont apparus en grandes surfaces. Même chose pour les kits à sourcils, les mascaras effet faux cils et les produits de contouring, y compris les crayons pour les lèvres, pourtant bannis de nos trousses depuis vingt ans. » Une tendance toujours observable : entre 2017 et 2018, les produits pour sourcils ont vu leurs ventes augmenter de 17 % et celles des illuminateurs de 34 % (études IRI). De nouvelles marques très Kim-compatibles ont également vu le jour : parmi elles, Anastasia Beverly Hills, lancée par Anastasia Soare, la gourou californienne du sourcil, qui s’est occupée du clan Kardashian pendant des années. Ou encore les lignes des influenceuses beauté Sananas (française) et Huda Kattan (dubaïote), répliques vivantes de Kim et adeptes des mêmes techniques de maquillage. « Le succès de ces marques est incroyable, constate Élisabeth Sehmer, directrice marketing chez Sephora France. En plus des produits pour le teint, le dernier best-seller de ces labels, c’est la palette multi-usages. C’est devenu le nouveau it bag. Chaque lancement est un événement précédé d’un savant teasing sur les réseaux sociaux. L’attente est énorme et il nous arrive régulièrement d’être en rupture de stock dès le premier jour. »

Les intérieurs feutrés des salons de beauté frémissent également de cette Kim-mania. « Depuis dix ans, il y a une vraie demande pour reproduire ses sourcils, confirme Sabrina Éléonore. Cela peut se faire à l’aide de l’épilation, du maquillage et, parfois, de la dermo-pigmentation. Certains salons, comme celui d’Anastasia Soare à Beverly Hills, proposent même des pochoirs décalqués sur les sourcils de Kim. À New York, les femmes n’hésitent pas à recourir à la chirurgie esthétique pour s’en approcher : à partir d’une entaille sous les cheveux de la tempe, la peau est tirée afin de remonter la queue du sourcil et d’obtenir le même regard qu’elle. » Un phénomène qui n’épargne pas la France, comme nous l’explique la Dre Benouaiche, chirurgienne esthétique à Paris : « Beaucoup de jeunes rêvent du look Kardashian : pommettes pulpées, lèvres ourlées par des injections d’acide hyaluronique et sourcils redessinés grâce au Botox. Les jeunes femmes qui me consultent l’assument totalement. Elles m’envoient leurs copines, montrent le résultat sur leur compte Instagram. Le danger, c’est de se retrouver avec une beauté standardisée. J’essaie de leur faire comprendre que ce qui est harmonieux sur Kim Kardashian peut ne pas correspondre à leur morphologie. Certaines s’en fichent : plutôt que de corriger un défaut, elles préfèrent se concentrer sur les pommettes et les lèvres. » Une demande qu’ont constatée d’autres chirurgiens interviewés aux États-Unis, au Royaume-Uni ou en Arménie.

Un visage universel

« Kim Kardashian est une sorte d’espéranto de la beauté, en référence à cette langue internationale inventée pour être comprise dans tous les pays, analyse l’anthropologue Élisabeth Azoulay, directrice de publication de ‘1 00 000 ans de beauté’ (éd. Gallimard). Elle fusionne des critères qui parlent à de nombreuses cultures. Au Japon ou en Chine, on rasait les sourcils pour mieux les dessiner. Ses cheveux longs, noirs et raides parlent aux Indiennes et aux Orientales. Sa taille sanglée et ses fesses rebondies rappellent les représentations idéalisées des femmes en Afrique à une certaine époque. Son maquillage glamour convoque les icônes du cinéma américain. » Un visage universel donc, une beauté mondialisée et inclusive qui donne aussi une visibilité à des physiques jusqu’ici peu représentés car moins conformes aux critères imposés par la culture occidentale, notamment celui de la blonde aux yeux bleus qui a caracolé en tête des canons de beauté pendant des décennies. « Kim Kardashian parle aussi aux Africaines-Américaines, constate Dinah Sultan. Son mariage avec Kanye West lui a permis de rester branchée, au contraire d’une Paris Hilton tombée dans l’oubli. Kim Kardashian a également repris de nombreux codes de la beauté noire, comme le contouring, que pratiquait déjà Naomi Campbell, ou les tresses africaines. » Un procès en appropriation culturelle lui est d’ailleurs régulièrement fait aux États-Unis. Mais pour Élisabeth Azoulay, elle est aussi l’icône d’une révolution technologique, celle des réseaux sociaux : « Le progrès a plusieurs fois bouleversé le rapport à notre image. Avec l’apparition de la photographie et la production de miroirs légers et bon marché à la fin du XIX e siècle, les gens ont commencé à s’observer de plus en plus. Avant, ils avaient très peu conscience de leur apparence. Aujourd’hui, avec le selfie s’est créé un physique ‘avatar’, presque cartoonesque qui impose la routine beauté comme un parachèvement de soi. Kim Kardashian incarne ainsi une nouvelle religion, celle de l’empowerment par le bricolage de l’apparence. »

Progrès ou régression ? Ses détracteurs reprochent à la star de véhiculer une vision hypersexualisée de la femme, tandis que nombre de ses fans voient en elle un modèle. « Chez les jeunes, le fantasme de monter son label de mode a été supplanté par celui de lancer sa marque de cosmétiques, constate Eric Briones, cofondateur de la Paris School of Luxury et coauteur de « La Génération Y et le Luxe » (éd. Dunod). Kim Kardashian inspire ce désir d’entrepreneuriat dans la beauté. » Aujourd’hui, les soeurs Kylie et Kim sont à la tête d’un petit empire cosmétique. La marque de maquillage de la cadette serait déjà valorisée à plus d’un milliard de dollars, tandis que son aînée aurait engrangé plus de 14 millions de dollars avec le lancement de sa ligne de parfums. Sortis en juin 2017, ses cosmétiques siglés en toute simplicité KKW s’arrachent sur le Web ou dans des pop-up stores. Un succès reconnu par ses pairs puisqu’elle vient de recevoir le prix parfum prestige WWD, l’équivalent des Oscars de la beauté aux États-Unis. Depuis février, elle produit également l’émission « Glam Masters », où des maquilleurs s’affrontent, et le grand gagnant aura droit à une collab avec elle. « Beaucoup de marques rêveraient d’avoir autant de succès que Kim Kardashian, poursuit Eric Briones. Il faut dire qu’elle utilise des outils commerciaux redoutables : influencée par Kanye West et Virgil Abloh, elle a su récupérer les techniques des marques streetwear – collections en séries très limitées, lancement sur le mode du ‘drop’ [des ventes éclair annoncées par un compte à rebours, ndlr]. Mais surtout, elle dispose du Graal marketing : celui de l’incarnation et du storytelling. Chaque produit qu’elle vend est un bout de son histoire, voire un bout de son corps : le flacon de Body est moulé sur ses courbes ; elle a composé la gamme de parfums Crystal Gardenia en s’inspirant des cristaux qui l’ont aidée à se remettre de son kidnapping parisien ; chaque fard de sa nouvelle palette porte un nom qui correspond à une anecdote de sa vie ou à une valeur qu’elle défend – Arménie, Miami, Loyauté, etc, etc. Alors que tout dans son univers est construit et retouché, tout semble finalement vrai. » La plupart de ses « clones » Instagram que nous avons interviewées saluent d’ailleurs son authenticité. Un comble ? Un don, plutôt. Faire croire en l’impossible, n’est-ce pas là le talent des plus grands magiciens…

-14 157 635, c’est le nombre de vues que compte le tuto le plus populaire de sa chaîne YouTube.

-300 000, c’est le nombre de kits de contouring vendus en deux heures lors du lancement de sa marque KKW, en juin 2017. 

-100 % c’est le pourcentage de parts que cette BusinessWoman aguerrie détient dans sa société.


Source : Elle.fr

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